Experiencia de marca: ¿Por qué es importante?

La experiencia de marca es la impresión duradera que los clientes tienen de tu marca. Esto incluye pensamientos, sentimientos, percepciones y reacciones a todo, desde esfuerzos de marketing tradicional hasta campañas publicitarias digitales a gran escala y lanzamientos de nuevos productos.

Las ventas en línea están alcanzando máximos históricos a medida que los compradores se sienten más cómodos con las transacciones digitales; en 2021, por ejemplo, los consumidores gastaron un total de $14 mil millones de dólares en línea durante el Black Friday/Cyber Monday.

Para las empresas, el cambio a comprar en línea ofrece grandes beneficios potenciales, pero también significa que hay problemas que pueden llegar: a medida que aumenta la cantidad de ofertas de productos digitales, también aumenta la competencia por las conversiones de clientes.

¿El resultado? Un campo de batalla por generar la mejor experiencia de marca para los usuarios. Si las empresas pueden crear una impresión positiva duradera entre sus clientes potenciales, pueden impulsar las ventas y preparar el terreno para la lealtad a largo plazo.

Pero, ¿qué es exactamente la experiencia de marca?

¿Qué requiere un diseño efectivo y cómo se ve en la práctica? Lo que es más importante, ¿cómo hacen las marcas para crear estrategias de experiencia que brinden resultados confiables a lo largo del tiempo?

La experiencia de marca describe la experiencia tangible y emocional que tienen los consumidores al interactuar con una marca. Piensa en eso como un enfoque integral que combina elementos de la experiencia del usuario, la experiencia del cliente y la identidad de la marca, todo en uno.

La experiencia de marca abarca todos los sentimientos que los consumidores tienen antes, durante y después de interactuar con tu marca. Es una conexión emocional que se construye con el tiempo con tus consumidores, y cómo tus productos se integran en la vida de las personas que los compran.

Si bien la experiencia de marca es similar a la experiencia del usuario, abarca una percepción más amplia de la marca en general. La experiencia del usuario habla de las conclusiones (positivas o negativas) de un usuario cuando interactúa con tu sitio web o perfiles en redes sociales. La experiencia de marca se refiere a la impresión de tu marca como un todo.

También es importante entender que la experiencia de marca es subjetiva. Si bien es posible crear experiencias que produzcan reacciones en un espectro generalizado, los usuarios individuales tendrán diferentes reacciones a tus esfuerzos. En la práctica, esto significa que no importa qué tan cuidadosamente selecciones los esfuerzos de experiencia de marca, siempre habrá clientes que obtendrán una reacción negativa. Como resultado, el objetivo no es crear una experiencia universal, sino crear una que resuene positivamente con la mayor cantidad de clientes potenciales. 

Desglosando la experiencia de marca

Solo el 39% de los tomadores de decisiones comerciales dicen que su marca resuena de forma efectiva entre sus posibles compradores. Esto representa un problema: si los clientes no conectan tu marca con pensamientos, sentimientos y reacciones positivos, es menos probable que recuerden tus productos y servicios cuando llegue el momento de realizar una compra.

¿Digno de mencionar? La neutralidad no es suficiente. Si bien las impresiones negativas de tu marca pueden alejar a los clientes de tu sitio, las impresiones neutrales son igual de problemáticas: incluso si los consumidores ven tu marca en los resultados o anuncios del motor de búsqueda, la ausencia de una impresión positiva de la marca significa que quizá no te elijan sobre las empresas que ofrecen una mejor impresión positiva.

Entonces, ¿cómo es un diseño de experiencia de marca eficaz? Hay cuatro componentes que son fundamentales:

Percepción

La percepción forma parte clave de la experiencia de marca. Esto incluye interacciones audiovisuales y tácticas que permiten a los clientes conectar con un sentido específico a las campañas publicitarias. De la misma manera que los olores particulares pueden traer recuerdos de experiencias que hemos vivido, las marcas que fusionan con éxito los sentidos con el marketing pueden crear conexiones que impulsan las ventas.

Participación

También es más probable que los clientes se queden con una experiencia de marca positiva si pueden participar de alguna manera en lugar de solo mirar. Esto podría incluir la capacidad de enviar sugerencias en línea o interactuar en un apartado de preguntas en línea en tiempo real, o podrías presentar el uso de instalaciones físicas que permitan a los consumidores tocar su producto o proporcionar comentarios directos y retroalimentación.

Personalización

Las campañas de marketing genéricas pueden producir retornos constantes, pero la personalización puede ayudar a fomentar la conexión entre diferentes segmentos de clientes. Al aprovechar los datos proporcionados por el usuario (claro, con su consentimiento) junto con las interacciones en las redes sociales y otros datos de interacción, es posible fabricar esfuerzos más personalizados que ayuden a crear conexiones entre las necesidades del consumidor y las ofertas de productos.

Priorización

La experiencia de marca no puede ser todo para todas las personas. Los intentos de capturar a todos los consumidores en todas las circunstancias en realidad debilitan los esfuerzos con base en la experiencia; como resultado, vale la pena seleccionar métricas de marca específicas para priorizar, como menciones sociales positivas o compras recurrentes.

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Crear una estrategia de experiencia de marca

Entonces, ¿cómo se construye una estrategia de experiencia de marca efectiva?

1. Evalúa si estás cumpliendo o no con las expectativas del cliente.

Lo primero es identificar las áreas en las que tu experiencia actual no cumple con las expectativas del cliente. Las interacciones en las redes sociales y las llamadas de servicio de atención al cliente pueden ayudar a identificar problemas potenciales: si surgen preocupaciones constantes sobre la interacción o reacción de la marca, esto puede ayudarte a enmarcar la base de la estrategia de experiencia de marca.

2. Identificar áreas de oportunidad.

Lo siguiente es apuntar a un área de oportunidad. Si bien puede haber más de un aspecto de la experiencia de la marca que podría necesitar una actualización o un rediseño, intentar hacer todo a la vez puede dispersar demasiado los esfuerzos de la estrategia y ofrecer resultados no ideales. Por ejemplo, puedes optar por aumentar las menciones sociales o reseñas positivas en canales específicos como Facebook o Instagram. Si bien el objetivo final podría ser un mayor impacto social desde el contacto inicial hasta la conversión final, las plataformas sociales de fácil acceso brindan un punto de partida ideal.

3. Mide tus resultados.

Después, debemos realizar una medición eficaz para garantizar que los esfuerzos estén dando sus frutos. En el caso de nuestro ejemplo anterior de redes sociales, esto significa rastrear las opiniones, reacciones y respuestas de los usuarios a las publicaciones o anuncios de las redes sociales junto con el sentimiento (positivo, negativo o neutral) que las acompaña. Este es también el momento de explorar y probar múltiples estrategias para ver cuál se mantiene. Desde campañas de video hasta historias personalizadas y esfuerzos de marketing, todos diseñados para provocar emociones específicas, vale la pena encontrar eso que resuena con tu base de clientes y luego ajustar los esfuerzos para brindar resultados ideales.

Al final…

La experiencia de marca de verdad hace la diferencia cuando se trata de cultivar relaciones a largo plazo con tus clientes. Al entender en dónde no funcionan los esfuerzos actuales, priorizar las áreas de oportunidad y realizar un seguimiento puntual de las métricas de interacción a lo largo del tiempo, es posible crear una experiencia de marca que impulse la conexión con el cliente y fomente la lealtad a largo plazo.

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