Crear contenido para tu marca: Guía completa.

Crear contenido es el proceso de generar ideas de temas que atraigan a tus compradores potenciales, creando contenido escrito o visual en torno a esos temas y haciendo que esa información sea accesible para tu audiencia a través de distintos formatos, como en un artículo de blog, video, infografía, etc. 

¿Por qué es importante crear contenido para tu marca?

La creación de contenido es una de las prácticas de marketing más usadas actualmente. Cuando creas contenido, estás proporcionando información gratuita y útil a tu audiencia, atraes clientes potenciales a tu sitio web y retienes a los clientes existentes a través de un compromiso de entrega de valor de alta calidad.

Aunque quizá no lo notes de inmediato, también estás generando un retorno de inversión importante para tu empresa, como demuestran estas estadísticas de marketing de contenido:

• Las marcas que crean contenidos generan el triple de clientes potenciales que el marketing tradicional, y cuesta aproximadamente un 62% menos.
• Las PyMEs que crean contenidos obtienen un 126% más de clientes potenciales que las que no lo hacen.
• El 61% de las compras en línea son el resultado directo de la lectura de un artículo o la reproducción de un video por parte de un cliente.
• Las empresas que suben más de 16 publicaciones de blog al mes obtienen x3.5 veces más tráfico que las que publican 3 o menos publicaciones al mes.

Entonces, crear contenido se podrá notar en el crecimiento de nuestra marca. Comencemos con los tipos de contenido que puedes crear, y luego nos adentraremos en la estrategia de contenido.

Ejemplos de contenido

1. Artículos de blog

Una forma de crear contenido (del tipo que estás consumiendo en este momento, por cierto) son los artículos de blog. Los blogs están hechos para educar, entretener e inspirar a tu audiencia. Cuando alguien busca algo en Google, los resultados que aparecen suelen ser artículos de blog.

2. Podcast

Los podcasts, muy populares en la actualidad, son como escuchar la radio, excepto que un presentador dedicado habla sobre temas específicos, tiene invitados, etc. Estos son especialmente interesantes para escuchar cuando a la audiencia le gusta el presentador o está buscando aprender algo escuchando.

3. Video

Ya sea que desees publicar videos en las redes sociales o en YouTube, el video es un tipo de creación de contenido que se vuelve más popular a medida que pasan los años. Los videos de formato corto y largo tienen un lugar importante en tu estrategia de creación de contenido, por lo que es importante que se te ocurran ideas para este tipo de contenido.

4. Gráficos

En las publicaciones de artículos de blog o en las publicaciones de redes sociales, es posible que desees publicar gráficos originales. Estos pueden ser infografías, animaciones, etc. Este tipo de creación de contenido generalmente requiere un diseñador gráfico, o al menos conocimientos básicos de una herramienta de diseño gráfico para ayudarte a realizar el trabajo.

5. Descargables (Lead magnets)

Otro tipo de contenido son los descargables o lead magnets. Se tratan de plantillas, documentos técnicos, hojas de trabajo o ebooks que tu audiencia puede descargar, generalmente de forma gratuita. Este es contenido privado, lo que significa que tu audiencia deberá completar un formulario y proporcionar su correo electrónico para tener acceso a él.

Planificación y estrategia de contenido

El sentido común dice que no empezarías a construir una casa sin un plano, una obra sin un boceto o una empresa sin una declaración de misión, visión y valores. Por lo tanto, no deberías crear contenido sin un plan. De lo contrario, corres el riesgo de desviarte rápidamente del objetivo de tu empresa.

Una estrategia de contenido lo incluye todo: desde la marca y el tono, hasta cómo promoverás el contenido y eventualmente lo reutilizarás. Veamos entonces cómo crear un plan de contenido, paso a paso.

Establece objetivos de contenido alineados a tus estrategias

Al igual que en una campaña de marketing tradicional, tu estrategia de contenidos debe centrarse en los objetivos de marketing (que, a su vez, deben derivarse de los objetivos de tu empresa).

Los objetivos pueden variar: desde atraer más visitantes a tu sitio web, hasta generar más clientes potenciales, a cualquier punto intermedio, siempre que sean objetivos coherentes. Un ejemplo de este tipo de objetivo sería aumentar el tráfico orgánico al blog en un 25% en el próximo trimestre. Una vez que lo determines, cada contenido que crees debe estar alineado con el objetivo y contribuir al resultado deseado.

En resumen, comienza a establecer tus objetivos de forma clara, luego ponte a crear contenido.

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Crea un “Buyer Persona” o perfil de comprador

Crear una estrategia de contenidos conlleva mucho más que solo considerar qué tipo de contenido deseas crear. Primero, necesitas saber con quién estás hablando, cómo quieres hablar con ellos y en dónde planeas encontrarlos. La clave para crear contenido que enganche de forma exitosa es hacer que cada lector sienta que les está hablando directamente.

La única forma de hacerlo es conocer a tus visitantes, clientes potenciales y clientes como si fueran un viejo amigo. Debes conocer sus dolores, obstáculos, sus puntos débiles, sus desafíos y sus miedos. Del mismo modo, debes comprender el mejor resultado posible para ellos, la solución de sus sueños y sus mayores fantasías.

Recuerda: siempre estás hablando con humanos que quieren sentirse conectados.

Lo ideal es que conozcas y puedas hablar directamente con todas las personas que visiten tu sitio web, pero esto por lo general no es nada práctico. ¿Cuál es la solución? Crea un perfil de comprador

El perfil de comprador que tendrás que desarrollar es la persona a la que quieres llegar con tu contenido. Este personaje casi ficticio sirve como representación de tu público objetivo, es decir, las personas que tienen más probabilidades de beneficiarse de tus soluciones y convertirse en clientes.

Crear una imagen de comprador requiere un poco de investigación, algunas suposiciones y ajustes sobre la marcha. Pero el resultado final debe ser una imagen clara de la persona a la que deseas venderle y de alguien que consumirá felizmente el contenido de tu marca.

Customer Journey o el Viaje del comprador

Si alguna vez has tenido dolor de cabeza, lo primero que probablemente hiciste fue intentar averiguar la causa. Tal vez no habías tomado agua (o café), o quizás estabas enfermo. Después de diagnosticar el problema, buscaste soluciones: beber agua, tomar un café, o tomar una aspirina. Por último, decides entre las soluciones: ¿Agua de la llave agua de manantial de $100 pesos? ¿Starbucks o café del Oxxo? ¿Aspirina o Tylenol?Esta es una representación del viaje del comprador. Cada uno de tus prospectos sigue un camino hacia la solución buscada; ese camino implica etapas de conciencia (conocimiento), consideración y decisión. Pero es importante saber que cada uno de nuestros prospectos se encuentra en una parte diferente de ese viaje, por lo que es importante usar tu contenido para conectar en cada etapa específica.

• Awareness / Conciencia (o Conocimiento): el cliente potencial está experimentando y expresando síntomas de un problema u oportunidad. Está realizando una investigación para informarse, comprender, enmarcar y dar un nombre más claro a su problema.
• Consideración: El cliente potencial ha definido claramente y le ha dado un nombre a su problema u oportunidad. Está comprometido a investigar y comprender todos los enfoques y / o métodos disponibles para resolver el problema definido.
• Decisión: El cliente potencial ha decidido ahora su estrategia, método o enfoque de solución. Está recopilando una larga lista de proveedores, productos y precios disponibles en su estrategia de solución. Está investigando para reducir la larga lista a una más concisa y, en última instancia, tomar una decisión de compra final.

Al crear contenido para cada etapa del viaje del comprador, te aseguras de que ningún visitante se quede atrás y de que cada persona que visite tu sitio sienta que está recibiendo información relevante y útil.

También deberás seleccionar un formato de contenido que se adapte a cada etapa del recorrido del comprador. Un visitante nuevo (en la etapa de conocimiento) no querrá una demostración en vivo de tu producto, pero leerá una lista de verificación rápida o una publicación de blog que lo ayude a comprender mejor el problema al que se está enfrentando. Un cliente potencial en la etapa de decisión no necesita conocer todas las soluciones posibles de tu empresa, ya que en ese momento necesita una consulta o demostración que les certifique que tu producto es la solución correcta.

Estos son algunos formatos de contenido recomendados para cada etapa del recorrido del comprador:

• Awareness / Conciencia (o Conocimiento): Whitepapers, artículos de blog, checklists, hoja de consejos, infografías, ebook, cuestionario
• Consideración: podcast, webinars, Work-sheets, matriz de comparación de soluciones, plantillas
• Decisión: demostración, prueba gratuita, guía del producto, consulta, cupón.

Elige el formato correcto

¿Recuerdas ese perfil de comprador que creaste? Recuerda que estás creando contenido para ellos. Eso significa que debes crear contenido en un formato que tus prospectos consuman de manera más fácil y agradable.

El formato que elijas puede ser un artículo de blog, un video, gráfico, ebook, documento técnico, o cualquier cosa que tu mente creativa pueda concebir. Mientras le sirva a tu perfil de comprador, vas por el camino correcto.

Además, no es necesario que te comprometas con un solo formato para cada contenido que crees. Pero deberías poder crear contenido, en cualquier formato, de forma constante. Una serie de podcasts puede ser una gran táctica de marketing, pero si careces de los recursos (y la paciencia) para comprometerte a ella, entonces un artículo podría ser una mejor alternativa para ti.

La creación de contenido digital es el proceso de elegir el formato (generalmente digital) y luego utilizar las herramientas adecuadas para publicar y promover tu contenido en internet.

Utiliza estas preguntas como guía para elegir el formato de tu contenido:

• ¿Para qué etapa del viaje del comprador es esto?
• ¿Qué tan fácil es para mi audiencia consumir este contenido?
• ¿Dónde pasa mi perfil de comprador la mayor parte de su tiempo en línea?
• ¿Qué formato puedo crear de forma coherente?
• ¿Puedo producir este contenido con un nivel de calidad que sea competitivo?

Promociona tus contenidos

¿De qué sirve crear todo este gran contenido si nadie lo va a ver? En un mundo perfecto, miles de personas acudirían a tu sitio web o redes sociales cada vez que publicaras un nuevo contenido. En realidad, especialmente cuando recién estás comenzando, deberá atraer a las personas para que consuman tu contenido e incluso guiarlas hacia tu espacio en línea.

Por lo tanto, la promoción de contenido es tan importante para tu estrategia como cualquier contenido que vayas a crear.

Tu plan de promoción debe estar guiado por tu perfil de cliente y su viaje del consumidor. ¿Dónde pasan su tiempo en línea? ¿A qué hora del día utilizan una plataforma en particular? ¿Con qué frecuencia quieren ver contenido de tu marca? ¿Cómo prefieren consumir contenido?

Deberás promover tu contenido según el medio, y recordar que existen reglas específicas a seguir en cada uno.

Redes Sociales

Si bien las redes sociales son una herramienta para construir relaciones entre marca y usuario, se pueden utilizar para promover contenido. Se trata de encontrar el equilibrio adecuado entre la autopromoción, el intercambio de información útil y el entretenimiento. Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y TikTok son excelentes medios para crear y compartir contenido relevante. La clave está en modificar ese contenido para que se ajuste a la plataforma.

Email Marketing

Puedes pensar que el correo electrónico es una estrategia antigua o poco funcional, y estarás equivocado. El correo electrónico es una de las mejores formas de llegar a tu audiencia por cualquier motivo, especialmente para promocionar contenido. El motivo es que cualquier persona de tu lista de correo electrónico ha optado por recibir noticias tuyas y puedes garantizar que recibirán tus mensajes. Mejor aún, puedes mejorar tus tasas de apertura enviando contenido relevante a listas segmentadas (como un newsletter), lo que significa que estarán ansiosos por leer todo lo que les envíes.

Promoción pagada (también conocido como PPC o Pago por Clic)

El pago por clic (conocido como PPC) te ayuda a presentar tu contenido frente a nuevas audiencias a través de anuncios pagados y dirigidos. Estos anuncios pueden publicarse en redes sociales, motores de búsqueda, plataformas de video u otros sitios web. Una vez que definas tu perfil de comprador, querrás seguir la ruta pagada para no perder dinero apuntando a audiencias no interesadas. Una vez que tengas tu audiencia definida, la promoción pagada puede generar un gran retorno de la inversión.

Colaboraciones

Promocionar tu contenido a través de canales autorizados de terceros es una excelente manera de construir audiencias. Trabajar con terceros pone su marca frente a ojos nuevos que probablemente de otro modo no alcanzarías con tus propios esfuerzos.

Reutiliza tu contenido

Cuando reutilizas tus contenidos, estás aprovechando algo en lo que pasaste mucho tiempo creando y transformándolo en varios formatos para que se pueda consumir más ampliamente.

Piénsalo como una forma de reciclaje. Por lo general desearás dedicar menos tiempo a la creación y más tiempo a presentar tu contenido frente a tu audiencia. Por ejemplo, ese artículo de blog que escribiste sobre estadísticas de restaurantes en LATAM también puede servir como una excelente infografía o incluso como un video.

Si creaste algo en un formato específico, intenta pensar en todas las otras formas en que podrías aprovechar esa información para reutilizarla, ya que podría ser igualmente efectiva en otros formatos o canales.

El proceso de creación de contenido

Si somos los dueños de nuestro negocio o empresa, por lo general estamos muy ocupados. No solemos tener tiempo que perder en sistemas ineficientes. Por eso creamos procesos para todo lo que hacemos. Diseñamos un sistema, lo implementamos, lo ajustamos hasta que funcione, luego repetimos ese sistema una y otra vez para generar los resultados que queremos. Piensa en cada campaña de marketing que hayas realizado: webinars, respuestas automátizadas, encuestas. Cada uno de ellos tuvo un proceso. La creación de contenido no es diferente.

Sigue estos pasos para crear contenido, eliminar las conjeturas y permitir un espacio mental más creativo.

1. Investigación SEO (Search Engine Optimization)

La creación de tu perfil de comprador probablemente te dio algunas ideas sobre qué temas escribir y qué preguntas podría tener tu audiencia, lo cual es un excelente comienzo. Ahora, debes confirmar si esas ideas se pueden aplicar a una escala mayor, a una audiencia más amplia. Claro, sería genial escribir un artículo de blog dirigido a una sola persona, pero vaya que sería un desperdicio de energía.

Realizar una investigación de SEO, también conocida como investigación de palabras clave, te mostrará el volumen de búsqueda de una frase de palabras clave específica, y así podrás saber si vale la pena la inversión de tiempo y/o dinero para crear un contenido a su alrededor.Hay algunas formas en las que puede realizar una investigación de palabras clave:

• Puedes utilizar herramientas de investigación de palabras clave, como SEMRush o Keysearch
• Escribe la palabra clave en un motor de búsqueda y toma nota de las opciones autocompletadas por el buscador.
• Consulta la sección de “búsquedas relacionadas” en las páginas de resultados de los motores de búsqueda.

2. Trabaja en las ideas

Ahora que has determinado a qué palabras clave dirigirte, es hora de bajar ideas para el contenido. Una buena forma de organizar el contenido es a través de grupos de temas, lo que significa que creas una página de “idea principal” y de formato largo con base en una palabra clave que luego vinculas al contenido que has creado en subtemas relacionados (piensa en artículos de blog).

3. Ponerse a trabajar

Tu fuerza de creación de contenido específico pueden ser videos, gráficos, artículos escritos o podcasts. Sea lo que sea, el proceso de creación sigue algunas pautas bastante similares:

• Háblale a tu persona. Usa su voz, sus eufemismos, incluso su humor para construir contenido que resuene con ellos.
• Usa títulos, meta descripciones y fragmentos de texto para obligar a su audiencia a leer tu contenido. Escribe el beneficio de tu contenido en el título para hacerles saber por qué deberían leerlo o interactuar con el.
• Crea algo único: No te límites a repetir la información que ya está disponible. Dale un toque único o encuentra nuevas investigaciones para enfatizar tus puntos.
• Quédate con una idea y usa tu contenido para reforzarla. No confundas a tu lector yendo por la tangente o tratando de explicar múltiples temas semi relacionados en una sola pieza de contenido.
• Mantente fiel a tu voz. No intentes impresionar a tu audiencia con palabras rebuscadas o un vocabulario expansivo si ellos no hablan de esa manera.
• Sé conciso y claro. Quieres que tu audiencia se relacione contigo y obtenga valor de tu contenido.

4. Edición

La forma en que editas tu trabajo (o el de otros) es un proceso muy subjetivo. Es posible que desees editar sobre la marcha, o puedes esperar unos días y revisar el trabajo con otra perspectiva. También puede ser que te importe mucho la gramática, o que apuntes a un contenido con un idioma más coloquial.

De cualquier manera, hay algunas cosas que definitivamente debes tener en cuenta a medida que refinas tu contenido, como la voz activa, lenguaje claro, oraciones cortas y mucho espacio en blanco. Considera la posibilidad de que un colaborador, socio o gerente también revise tu contenido.

5. Publicar

Publicar contenido es tan simple como hacer clic en un botón. Entonces, ¿por qué incluir una pequeña sección al respecto? Bueno, porque no siempre es tan sencillo. Sí, puedes publicar tu contenido inmediatamente después de cargarlo, o puedes maximizar su impacto esperando el momento óptimo.

Si recién estás comenzando, es probable que hacer clic en publicar de inmediato no afecte demasiado a tu audiencia. Pero si te has comprometido con un calendario de publicación regular, como subir un video todos los miércoles, tu audiencia esperará ver el contenido publicado los miércoles.

Otra cosa a tener en cuenta es publicar según tendencias o eventualidades. Por ejemplo, si creas contenido sobre días festivos nacionales, noticias del momento o eventos actuales, deberás buscar publicarlos en momentos específicos para que sean relevantes.

6. Promocionar contenidos

Finalmente, es hora de promocionar el contenido que has creado. Puedes hacer esto a través de varios medios, incluidas las redes sociales, el marketing por correo electrónico e incluso la publicidad pagada.

Para promocionar tu contenido, piensa en los canales en los que se encuentra tu audiencia. ¿Están en Facebook, Instagram, YouTube? Donde sea que estén, es importante encontrarlos y promocionar tu contenido en ese medio.

Además, colaborar con influencers u otras marcas te ayudará a promocionar tu contenido y llegar a más gente.

Crear un plan de contenido

El contenido existe en todas partes, pero su éxito depende de la capacidad para adaptarlo al medio en el que vive. Por ejemplo, un tamaño no sirve para todos cuando se trata de publicar en diferentes medios, o las plataformas dentro de esos medios.

El contenido de las redes sociales varía del contenido del blog, que es diferente al contenido de YouTube. Por lo tanto, necesitas saber cómo adaptar tu contenido para llegar a tu audiencia en donde se encuentra.

Analicemos algunas sugerencias para compartir contenido en varias plataformas.

Contenido en redes sociales

Crear contenido para redes sociales es en realidad todo un arte. Vale la pena dedicarle su tiempo, ya que hay 2.600 millones de usuarios en las plataformas de redes sociales en todo el mundo. Además, alguien que te sigue en las redes sociales es un buen indicador: ya le agradas y está interesado en lo que tienes que decir. Por lo tanto, tienes una audiencia que está lista para interactuar con tu contenido.

Estos son algunos consejos rápidos para crear contenido en las redes sociales populares.

1. Facebook

Facebook se puede utilizar para crear comunidades a través de grupos de Facebook o para compartir con una audiencia masiva en las páginas de Facebook. Cuando se trata de compartir contenido, las preguntas y los videos suelen generar la mayor participación.

2. Instagram

Instagram es mejor para compartir imágenes de alta calidad y videos cortos con subtítulos. Los hashtags funcionan bien en esta plataforma siempre que sean relevantes para tu cuenta y negocio. Instagram Stories y Reels ha introducido una nueva forma de interactuar con tus seguidores, desde encuestas rápidas hasta preguntas y transmisiones de video en tiempo real.

3. YouTube

YouTube tiene 1.500 millones de usuarios y contando. Los usuarios frecuentan esta plataforma para ver contenido que va desde tutoriales hasta parodias. Algunos de los contenidos más exitosos en esta plataforma son guías prácticas, vlogs, reseñas de productos y videos educativos.

4. TikTok

TikTok llegó a establecer un formato de video vertical, y se ha convertido en una de las plataformas más populares de nuestro tiempo. Es más conocido por sus videos divertidos y breves. Se puede utilizar para interactuar con una audiencia más jóven (Millennial o Gen Z)

5. Twitter

Las mejores prácticas de Twitter incluyen mensajes cortos, imágenes de apoyo, hashtags relevantes y retweets. Y, por supuesto, responder de forma creativa y oportuna es muy útil para conquistar a tu audiencia.

6. Contenido del blog

El propósito del contenido del blog es respaldar tu negocio atrayendo a desconocidos y aportando clientes potenciales calificados. El contenido del blog es un recurso gratuito que no suele estar directamente relacionado con las ventas de forma inmediata, pero no subestimes el poder de un blog bien elaborado para generar ingresos para tu empresa. Las investigaciones muestran que las empresas que publican más artículos en blog obtienen en general más tráfico y más clientes potenciales que las que no lo hacen.

Analizando las métricas de tu contenido

El paso final (y quizá el más importante) en la creación de contenido es el análisis. Sin datos, no puedes saber qué funciona o cómo mejorarlo.

Hay varios datos que puedes rastrear al analizar tu contenido, así que usa tus objetivos como guía para establecer algunos parámetros. Lo que sea que desees lograr con tu contenido te ayudará a elegir las métricas correctas. (Por ejemplo, ese objetivo inicial del que hablamos al inicio)Lo que analices depende completamente de ti y de lo que tu empresa busca, pero aquí hay algunas ideas de métricas que suelen ser analizadas comúnmente:

Vistas de página

La cantidad de usuarios que visitan tu contenido. Normalmente para cualquier tipo de contenido, hay una métrica de "visualizaciones" que te permitirá saber cuántas veces se ha visto tu contenido y cuántos de esos usuarios son únicos.

Tráfico orgánico

La cantidad de tráfico que proviene de los motores de búsqueda o de otras referencias. Se trata de tráfico no pagado que obtienes al tener una clasificación alta en buscadores u otros motores de búsqueda.

Tasa de rebote

El porcentaje de visitantes que abandonan tu sitio después de visitar solo una página. Esta es una métrica importante para analizar, porque puede hacerte saber que las personas están interesadas en hacer clic en sus publicaciones, pero luego el contenido les resulta inmediatamente insatisfactorio.

Tasa de conversión

Una conversión se realiza cuando el usuario hace una acción predeterminada. El porcentaje de visitantes que interactúan con un llamado a la acción, ya sea una oferta de contenido o al completar un formulario.

Tasa de interacción

La cantidad de personas que interactúan con tu contenido a través de me gusta, acciones, comentarios, compartidos, o de otras maneras.

Crecimiento de audiencia

Los nuevos suscriptores o clientes potenciales que se generan a partir de un contenido.

Tiempo en página

La cantidad de tiempo que un usuario está en tu página, ya sea un artículo de blog o un video (para el contenido de video, este puede ser el tiempo de reproducción promedio). Es importante realizar un seguimiento de dónde llegan los usuarios. ¿Permanecen en la página el tiempo suficiente para leer la publicación o consumir el contenido?

Campañas pagadas

La cantidad de tráfico que proviene de campañas pagadas. Si promocionas publicaciones en las redes sociales o pagas por anuncios en motores de búsqueda, es importante hacer un seguimiento de la cantidad de tráfico que proviene de estas campañas.

Al final…

Crear contenido es un estrictamente proceso iterativo que se beneficia enormemente de tu audiencia. Una vez que hayas terminado el proceso de creación de contenido, podrás generar trabajo creativo que no solo deleite a tu audiencia, sino que también haga crecer tu negocio.

¿Necesitas ayuda con tu marca? Te podemos ayudar.