El caso del fallido rediseño del empaque de Tropicana en 2009 es un estudio fascinante sobre la marca y el diseño de envases.

Tropicana es una marca muy conocida que vende jugos de frutas en todo el mundo. El 9 de enero de 2009, la marca propiedad de PepsiCo decidió reemplazar el diseño de empaque existente de su exitoso jugo de naranja por un nuevo diseño para el mercado norteamericano.

Sin embargo, este nuevo diseño de empaque fue rechazado y criticado por la mayoría de los consumidores de Tropicana. El lanzamiento del nuevo empaque fue, de hecho, un fracaso tal que Tropicana tuvo que abandonarlo y volver a la versión original del empaque.

¿Qué pasó con Tropicana?

Para comprender las razones de este fracaso en el diseño del empaque, resumamos los hechos.

Tropicana invirtió 35 millones de dólares en una campaña publicitaria que promocionaba el nuevo empaque para la marca de jugos. Tanto el diseño del empaque como la campaña publicitaria fueron creados por la misma agencia: Arnell.

El 8 de enero de 2009, Tropicana lanzó el nuevo empaque para su producto más vendido en América del Norte, Tropicana Pure Premium, con ventas que superaban los 700 millones de dólares al año. Pocos días después, los consumidores comenzaron a criticar el nuevo diseño, especialmente en las redes sociales. Dos meses más tarde, las ventas cayeron un 20%, lo que representó una pérdida de 30 millones de dólares para Tropicana.

Mientras tanto, los competidores de Tropicana aprovecharon la "crisis de Tropicana" y obtuvieron las ventas perdidas por la marca de jugos.

El 23 de febrero de 2009, Tropicana anunció que volvería a su diseño original de empaque, y en unos meses, el antiguo empaque regresó definitivamente a todos los estantes de supermercados.

En total, esta iniciativa le costó a Tropicana más de 50 millones de dólares.

Diferencias entre el empaque original y el nuevo:

Para comprender este fracaso de estrategia, es importante analizar lo que Tropicana cambió en su diseño de empaque.

"Creímos que sería importante llevar esta marca y evolucionarla a un estado más actual o moderno", afirmó Peter Arnell, director de la agencia creativa Arnell, explicando la estrategia elegida para el producto de Tropicana.

Quizás uno de los cambios más importantes es que un gran vaso transparente lleno de jugo de naranja reemplazó a la naranja y su sorbete.

"Históricamente, siempre mostramos la parte externa de la naranja. Lo fascinante fue que nunca habíamos mostrado el producto llamado el jugo".

La agencia decidió tomar la naranja y colocarla en la tapa de la botella.

La idea es muy creativa e interesante, ya que podemos ver que la tapa realmente tiene la forma y la textura de media naranja que puedes exprimir para obtener un jugo de naranja fresco.

Este mensaje va de la mano con la nueva campaña publicitaria lanzada al mismo tiempo, y tanto el empaque como el anuncio incluyen la frase "Exprime, es natural". (Squeeze, it's natural)

"Queríamos tomar la naranja y colocarla en algún lugar. Diseñamos esta interesante tapa para exprimir aquí... para que la noción de exprimir la naranja estuviera implícita desde el punto de vista ergonómico".

¿Qué salió mal?

Vínculo emocional con la marca

"Subestimamos el profundo vínculo emocional que tenían con el empaque original" [...] "Lo que no entendimos fue la pasión que este pequeño grupo de consumidores le tenía. Eso no fue algo que surgiera en la investigación. Esos consumidores son muy importantes para nosotros, así que respondimos", explicó el Sr. Campbell, presidente de Tropicana North America en Chicago.

El papel del empaque en los procesos de decisión de compra

Quizás el problema va más allá de este vínculo emocional que los consumidores tenían con el antiguo empaque.

Es muy importante considerar el papel del diseño del empaque en el branding y su vínculo con el merchandising.

Young y Ciummo señalaron en su artículo que los rediseños de empaques a menudo van acompañados de una pequeña disminución en las ventas, pero esto tiende a ser temporal y nunca ha sido tan grave como la disminución del 20% experimentada por Tropicana.

En este caso, muchos consumidores no reconocieron el producto en los estantes de supermercados.

Algunos consumidores leales vieron el "100% de jugo de naranja" y se preguntaron si el producto seguía siendo igual que el Tropicana Pure Premium en el que siempre confiaron.

Aparecieron una serie de confusiones en la mente de los consumidores que perdieron sus elementos principales de referencia para reconocer el producto.

Aspecto del nuevo diseño:

Debido a que el empaque tenía un diseño más simple que el original, la mayoría de los consumidores lo describieron como "feo" y explicaron que parecía ser de una marca de supermercado de gama baja.

Los consumidores estaban confundidos por este nuevo aspecto que hacía que la marca pareciera barata, considerando que Tropicana siempre había sido percibida como una marca premium.

Al final…

El rediseño de Tropicana ilustró el considerable poder del empaque. Aunque este fue un ejemplo notablemente negativo, es importante tener en cuenta que este mismo poder a menudo funciona en una dirección positiva.

La lección para los diseñadores estrategas de marca debería ser un mayor respeto por el diseño del empaque y un compromiso más profundo para aprovechar este activo de marca con un procedimiento metódico. Esto ayudará a que los consumidores acepten el cambio de manera positiva.

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