Branding: ¿Qué es la identidad de marca?

La identidad de marca es un concepto que frecuentemente se entiende mal. Gran parte de esta confusión viene del uso impreciso de la terminología de marca en los medios tradicionales, e incluso en la propia industria del marketing. Pero “identidad de marca” no solo tiene un significado muy específico: es una herramienta poderosa que puedes usar para influir en la forma en que las personas piensan acerca de tu empresa. Cuanto antes entiendas la identidad de la marca y lo que puede (y no puede) hacer, podrás comenzar a mejorar la identidad y cambiar la forma en que las personas perciben a tu empresa.

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La identidad de una marca es la expresión visual y, en menor medida, verbal. Por lo general, podemos establecer que está compuesta por ocho elementos:

1. Nombre de la empresa
2. Logotipo
3. Slogan
4. Paleta de colores
5. Tipografía
6. Elementos gráficos
7. Imágenes
8. Voz

La identidad de marca proporciona importantes señales visuales que transmiten cualidades positivas y ayudan a mitigar las preocupaciones que las personas puedan tener sobre tu marca. Estas cualidades quizás sean difíciles de expresar con palabras, pero pueden ser psicológicamente persuasivas. Por ejemplo, una identidad limpia y moderna puede comunicar la atención de una empresa hacia los detalles y la credibilidad.

Cuando la audiencia combina estas señales con información adicional, por ejemplo, el mensaje en el sitio web de la empresa, comienzan a desarrollar sentimientos positivos hacia tu marca. Es más viable que comiencen a confiar en ti y asocien a tu empresa con ciertas cosas específicas, como experiencia, conocimiento, o una oferta de servicio con resultados exitosos.

Cada uno de los componentes de la identidad de una marca debe contribuir a estas asociaciones y sentimientos positivos. Cuando se diseñan cuidadosamente, estos elementos se complementan entre sí y comunican un mensaje visual coherente. Es importante mencionar que otro papel crítico que juega la identidad de marca en una estrategia de marca es la diferenciación.

¿Cuál es la diferencia entre “marca” e “identidad de marca”?

Si la identidad de marca es la parte visual, la marca es la forma en que las personas perciben y experimentan tu empresa. Piensa en la identidad de tu marca como un insumo y en la marca como un resultado. Sin embargo, la identidad de marca no es el único insumo. Funciona en conjunto con los diferenciadores, posicionamiento de marca, personalidad de marca y mensajes de marca para influir en la forma en que el mercado percibe a tu marca. Otras influencias en la marca incluyen el servicio al cliente, reseñas en línea, prensa positiva o negativa y qué tan buena o mala es la experiencia de que lo prometido coincida con lo que se entrega (la promesa de marca).

Jeff Bezos puede haber sido el primero en describir una marca así: “Una marca es lo que otras personas dicen sobre ti cuando no estás en la sala”. Esta es una forma útil de pensar en tu marca y en lo que se necesitará para dar forma a lo que esas personas dicen sobre tu empresa. La identidad de marca es una de las mejores herramientas que tienes para esculpir esas percepciones.

Elementos de identidad de marca

Examinemos los componentes de la identidad de marca. Cada uno juega un papel diferente, pero generan máximo impacto cuando se implementan juntos. Cuando se conciben como parte de un sistema que respalda el posicionamiento de marca de una empresa, resulta una identidad de marca que habla más fuerte y con mayor autoridad.

Por supuesto, muchas empresas desarrollan su marca visual sin tener en cuenta la estrategia. O improvisan componentes que no coinciden con el tiempo, o copian a las empresas que los rodean, eligiendo la falsa comodidad de mezclarse con la multitud.

Pero yo sé que tú puedes hacerlo mejor. Cada componente de tu identidad es una oportunidad para influir en la forma en que las personas perciben tu empresa. Y si comprendes cómo estos elementos pueden brindar una experiencia unificada, podrás crear una identidad de marca extraordinaria y persuasiva.

1. Nombre

Nada es más esencial para una marca que su nombre. Sin un nombre, no puedes hacer marketing, y sin marketing no puedes hacer negocios. El nombre es tu principal identificador y representante de tu empresa. Por lo tanto, vale la pena elegir un nombre con cuidado.

El nombre se ha convertido en un proceso complicado en el que navegas por un mar de peligros, incluidos conflictos de marcas comerciales, originalidad, pronunciación, ortografía, disponibilidad de URL y semántica, para llegar a un nombre que represente perfectamente a la empresa.

Los nombres fuertes tienden a ser cortos, memorables y fáciles de pronunciar y deletrear. Se ven y suenan diferentes a sus competidores. Por lo general, son abstractos o evocadores, en lugar de descripciones literales de lo que haces.

Los nombres débiles suelen ser largos, propensos a la abreviatura, confusos o genéricos. En los servicios profesionales, por ejemplo, a las empresas les gusta unir los nombres de los socios. Sin embargo, lo que alimenta sus egos ahoga a su marca. Los clientes, que tienen poca paciencia con la complejidad, inevitablemente suelen descartar todo menos el nombre inicial.

Si estás considerando cambiar el nombre de tu negocio, contrata a un profesional o agencia con la experiencia, herramientas y el buen gusto para orientarte hacia un nombre poderoso y diferente.

2. Logo

Tu logotipo es uno de los componentes más visibles y reconocibles al instante. Debido a que incorpora el nombre, tu logotipo puede, en ocasiones, estar solo.

Un logo tiene tres funciones: 1) identificarte; 2) diferenciarte; y 3) ayudar a la gente a recordarte. Eso significa que tiene que representar a tu empresa visualmente, diferenciarlo de los logotipos de la competencia y hacer todo esto de una manera que sea interesante y fácil de recordar.

La mayoría de los logotipos constan de dos partes: un logotipo (el nombre) y un símbolo (la marca). Algunos logotipos no tienen ningún símbolo. Y al menos un par de marcas han tenido éxito usando solo un símbolo.

Muchas empresas son renuentes a cambiar sus logotipos, incluso cuando saben que no son buenos. Creen que reemplazarlo ahora borraría todo el valor de la marca que han construido a lo largo de los años. Pero de lo que no se dan cuenta es que su identidad de marca es mucho más débil sin un capitán inspirador al frente. Una identidad, por lo demás maravillosa, con un logotipo pésimo, está arrastrando un ancla: nunca se pondrá al día.

Estas empresas tampoco entienden la maravillosa oportunidad que ofrece un cambio de marca. ¡Es una de las pocas veces que puedes hacer algo y la gente realmente se dará cuenta! Esta ventana de atención es breve, pero es real. Si promocionas tu nueva marca correctamente, los prospectos la mirarán con nuevos ojos y tal vez con renovado interés.

3. Eslogan

No todas las empresas tienen un eslogan y, para ser honesto, no todas las empresas lo necesitan. De hecho, muchas empresas utilizan un eslogan que no aporta ningún valor. Pero en muchas circunstancias, un eslogan puede ser una herramienta útil, especialmente si cumple una de estas cuatro funciones:

• Aclarar lo que haces
• Expresar un atributo de marca importante
• Articular tu posicionamiento
• Ayudar a la gente a recordarte

Sin embargo, rara vez un eslogan logra más de una de estas funciones.

La mayoría de las veces, un eslogan aclaratorio es lo que llamamos un descriptor: una descripción directa de los servicios que brinda. Las firmas de contabilidad son particularmente aficionadas a los descriptores ("Contadores y asociados" y sus variantes son comunes). Los descriptores pueden ser particularmente útiles cuando una empresa está tratando de ingresar a un nuevo mercado donde aún no se conocen.

Algunas empresas quieren destacar un atributo destacado de su marca, y un eslogan puede ser un lugar excelente para hacerlo.

Finalmente, existe la categoría de eslóganes que están escritos para ser memorables o ayudar a diferenciar la marca. Estos pueden presentar un ingenioso juego de palabras, una pregunta provocativa o una frase pegadiza.

4. Paleta de colores

De todos los componentes de la identidad de marca, el color es el más atractivo emocionalmente. Pero ten cuidado. Si bien se ha investigado mucho sobre cómo reacciona la gente a los diferentes colores, es probable que sea mejor buscar la estrategia en lugar de la psicología cuando elijas qué colores asociar con tu marca.

¿Por qué? Porque el color es una herramienta fundamental que puede utilizar para diferenciar a tu empresa y crear un ambiente para tu marca. Es una oportunidad para llevar la identidad en una nueva dirección.

¿Cómo crees que UPS llegó a “poseer” el color marrón? Marrón, después de todo, no es exactamente el primer, segundo o incluso tercer color favorito de la gente. De hecho, la compañía eligió el color allá por 1916 para reflejar “clase, elegancia y profesionalismo”. Hoy en día, la empresa ha adoptado por completo el color, convirtiéndolo en su identificador más icónico y convirtiéndolo en el foco de su eslogan de marketing: "¿Qué puede hacer el marrón por ti?" En 1998, registraron su característico tono marrón para evitar que los competidores lo adoptaran. En resumen, la estrategia, no la emoción, impulsó su decisión de color.

Intenta esto: mira los logotipos y sitios web de las empresas con las que compites con más frecuencia, luego ve si puedes detectar tendencias y oportunidades: ¿qué colores se usan con más frecuencia? ¿Hay algún color que puedas poseer que ninguno de estos competidores haya tomado? ¿O hay otra estrategia de color, como un enfoque de varios tonos, que podrías emplear para diferenciar tu logotipo e identidad de marca?

Aunque un color a menudo juega un papel dominante, la mayoría de las marcas no confían en un solo color para su identidad. En su lugar, desarrollan una paleta de colores que les brinda la variedad que necesitan para crear materiales de marketing atractivos. Si bien algunas marcas trabajan con una paleta de colores muy limitada (tan solo dos o tres), la mayoría prefiere la flexibilidad que brinda una selección de colores más amplia.

5. Tipografia

A diferencia del color, la tipografía que elijas para la marca apenas se notará. Pero tomar decisiones sutiles y de buen gusto es la clave de la sofisticación. En las principales empresas del mundo, seleccionar el tipo de letra correcto es una gran decisión.

Más allá de elegir entre tipos de letra serif y sans serif, tendrás que luchar con una serie de decisiones:

• ¿Qué personalidad quieres transmitir?
• ¿Estás tratando de ser apretado o accesible?
• ¿Es más importante ser distintivo o legible?
• ¿Quieres lucir moderno o tradicional?
• ¿Necesitas más de un tipo de letra?

En ese último punto, considera que puedes querer un tipo de letra único, y tal vez altamente personalizado, para tu logotipo, pero puedes necesitar una cara más práctica para usar en tus materiales de marketing.

Luego está el tema de los formatos electrónicos. Si no deseas pagar tarifas de licencia anuales para usar la tipografía en el sitio web de tu empresa, puedes optar por sustituir una fuente similar de un recurso en línea gratuito (por ejemplo, Google Fonts ofrece una biblioteca grande, de alta calidad y gratuita de tipografías).

6. Elementos Gráficos

Algunas marcas utilizan elementos gráficos para ofrecer un aspecto distintivo y fácil de reconocer entre una amplia gama de materiales y medios.

El desarrollo de un dispositivo gráfico universal es opcional, pero es algo a considerar si estás a punto de cambiar el nombre de tu empresa. Puede ser una forma efectiva y diferenciadora de aplicar tu identidad a una amplia variedad de materiales.

7. Imágenes

Hace más de treinta años, la marca de moda italiana Benetton comenzó a desdibujar la línea entre el activismo social y el marketing cuando decidió incluir fotografías gráficas de estilo editorial en sus anuncios. El efecto fue impactante y controversial, pero hizo que la gente se sentara y prestara atención.

La mayoría de las empresas de servicios profesionales, por supuesto, no pueden permitirse el lujo de ser social o políticamente provocativas. Pero pueden elegir ser interesantes. Las imágenes que utilizas en la identidad de tu marca pueden llamar la atención, desanimar a la gente o, trágicamente, no causar ninguna impresión.

Lamentablemente, la mayoría de las empresas entran en esta última categoría y, a menudo, lo hacen a propósito. No dispuestos a correr riesgos, eligen la engañosa "seguridad" de lo familiar. Entran al cuarto en donde todos están vestidos igual, y se paran enseguida del resto.

Recuerda: "identidad" no significa "idéntico". Entonces, ¿por qué elegirías imágenes que se parecen a las de otra persona? De hecho, las imágenes, ya sean fotográficas o ilustradas, son una oportunidad ideal para diferenciar a tu empresa.

Una de las razones por las que los clichés son tan frecuentes es que muchos líderes de empresas se sienten incómodos con la abstracción. Si no pueden representar lo que hacen literalmente, generalmente están dispuestos (aunque a fuerza) a aceptar metáforas familiares que pueden conectarse fácilmente con lo que hacen o los resultados positivos que producen.

¿Entonces, qué puedes hacer?

Para empezar, si vas por la ruta de la fotografía de archivo, usa una mejor fuente de imágenes, una con imágenes más frescas en su catálogo (un recurso gratuito decente es Unsplash o Pexels). Buscar imágenes en una biblioteca de fotos de archivo en línea es un arte. Por lo general, cuando buscas en los términos obvios, obtiene los resultados menos creativos y más utilizados. El truco es pensar conceptualmente. Y cuando digo conceptualmente, no me refiero a buscar términos comerciales amplios y orientados a los beneficios como "éxito" o "crecimiento". Esos simplemente no van a generar ideas productivas. En su lugar, debes ser creativo y encontrar un nuevo ángulo.

8. Voz

La identidad de tu marca no es solo visual. También tiene un componente verbal importante, llamado “voz”. La voz es la forma en que escribe (y en algunos casos, habla) tu empresa. Como todos los componentes de la identidad de marca, la voz es más convincente cuando se ajusta a tu estrategia de marca. Si combina imágenes audaces y divertidas con lenguaje pasivo, por ejemplo, crearás una disonancia infeliz. La voz debe coincidir con el resto de tu identidad.

Para definir tu voz, piensa en la personalidad que quieres transmitir:

• ¿Ligero y amigable? ¿Técnico y académico? ¿O profesional y serio?
• ¿Qué estilo de escritura adoptará? ¿Oraciones cortas y directas con una jerga mínima? ¿O algo más formal?
• ¿Eres divertido o serio?
• ¿Está abierto al humor o a ser ingenioso y divertido?

Muchas empresas luego dan el siguiente paso y describen su voz en un documento de “Tono de marca”. De esta manera, el personal interno y los socios externos pueden consultarlo cuando escriben y hablan con audiencias externas.

Pautas de estilo de marca y cumplimiento

En algún momento del proceso, debes comenzar a documentar la identidad de tu marca y producir un conjunto de pautas que preservarán la inversión en la marca a lo largo del tiempo.

Aquí hay algunos temas comunes que podrías cubrir en un manual de estilo de marca:

• Uso del logotipo (espacio en blanco, tamaño, descripciones de la versión del logotipo, restricciones de uso, etc.)
• Uso de eslogan
• Paleta de color
• Tipografía
• Imágenes
• Elementos gráficos
• Guía de diseño (con o sin ejemplos)
• Señalización ambiental
• Gráficos e indumentaria
• Tono y voz

Los manuales de marca vienen en muchas formas, desde los conceptos básicos del uso del logotipo y los colores hasta manuales de varios volúmenes altamente prescriptivos que cubren todas las posibles contingencias de implementación.

Según nuestra experiencia, cuanto más detallado e inflexible sea el manual, más probable es que las personas lo ignoren. Por otro lado, si nadie lo hace cumplir, incluso los manuales más simples se quedarán en el camino. Para evitar que tu identidad se vuelva salvaje, designa a una persona, generalmente en el departamento de marketing, para que administre a los diseñadores y vigile cómo varios grupos de su organización están implementando la marca. Deberás confiar a esta persona un nivel adecuado de autoridad para corregir situaciones en las que las personas violen las reglas. Pero la aplicación solo llegará hasta cierto punto. Es igual de importante educar a las personas relevantes de tu empresa acerca de la nueva marca y cómo implementarla correctamente.

Al final...

Los humanos somos seres visuales. Procesamos la información visual de forma más rápida y visceral que las palabras. Es por eso que las principales empresas y agencias prestan mucha atención a la apariencia de sus marcas y las conexiones emocionales que crean.

La identidad de marca es una herramienta poderosa que una empresa debe utilizar para diferenciar su marca y dotarla de imágenes, sentimientos e ideas positivas. Cuando desarrollas un sistema de identidad con base en una estrategia deliberada, puedes causar una gran impresión en cada punto de contacto en los procesos de marketing, desarrollo comercial y entrega al cliente.

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