Posicionamiento de marca: La guía definitiva

Uno de los activos más valiosos que puede tener una empresa es su marca, pero también es muy común que sea uno de los menos tomados en cuenta, precisamente porque es intangible. 

Solemos centrar la atención de nuestras empresas en las cosas que podemos ver y en las que podemos tocar: nuestras oficinas, nuestros productos y su presentación física. El problema es que tardamos en entender que muchos de estos atributos físicos que se pueden tocar, terminan respondiendo a un activo mayor, que es precisamente el de la marca. 

En el presente artículo te vamos a hablar de todos los aspectos que necesitas saber sobre el posicionamiento de marca y las cosas que podrías estar haciendo desde hoy para empezar a crecer tu marca a través de su posicionamiento y de su conciencia de marca.

¿Qué vas a aprender?

• Introducción.
• ¿Qué es el posicionamiento de marca?
• Tipos de posicionamiento.
  • Atributo. 
  • Beneficios. 
  • Aplicación o uso. 
  • Usuario. 
  • Competencia. 
  • Precio y calidad. 
  • Estilo de vida. 
• ¿Por qué es importante el posicionamiento de marca para las empresas?
• Posicionamiento + conciencia de marca, el secreto.
• ¿Cómo lograr posicionamiento y conciencia de marca?
  • Una narrativa fuerte.
  • Branding sólido.
  • Presencia digital.
  • Campañas digitales
• Ejemplos de posicionamiento de marca exitoso.
  • Apple.
  • Coca-Cola.
  • Starbucks.
• ¿Por dónde puedes empezar?

Introducción

Una marca sólida y bien posicionada, puede traer muchos beneficios al negocio y nos puede poner por encima de la competencia sin que estemos moviendo un solo dedo. 

Es importante saber que construirla depende de muchos factores. Empecemos primero por entender la diferencia entre posicionamiento de marca y conciencia de marca. 

El posicionamiento de marca es lo que las personas van a decir de ti cuando no estés. Son todas esas ideas, pensamientos y experiencias que las personas tienen en su cabeza cuando les mencionan el nombre de tu marca. En este punto vale la pena cuestionarte: ¿Cómo quieres que te recuerden? ¿De qué forma quieres que se refieran a ti?

La conciencia de marca tiene que ver con la cantidad de personas que saben que existes. Una empresa con una conciencia de marca alta es una empresa que muchas personas conocen.

Una empresa con un posicionamiento y conciencia de marca alto es una empresa que tiene una idea clara de cómo quiere que la reconozcan, pero también es una marca que muchas personas conocen.

De pronto podemos caer en el riesgo de ser una empresa con una conciencia de marca alta, pero sin un posicionamiento claro. En este caso, muchas personas nos conocen, pero no somos dueños de cómo queremos que nos conozcan.

Por el otro lado, podemos ser una empresa con un posicionamiento de marca muy claro, pero con una conciencia de marca muy baja. En este caso las personas que nos conocen tienen muy claro quiénes somos y por qué somos diferentes, pero de hecho nos conoce muy poca gente.

La clave entonces es hablar de posicionamiento de marca y de conciencia de marca como una dualidad que se necesita. Podemos tener una u otra, pero definitivamente la mejor combinación es trabajar pensando en obtener ambas: trabajar en un posicionamiento de marca claro y trabajar en una conciencia de marca fuerte.

 ¿Estás listo? Empecemos.

 

 

¿Qué es el posicionamiento de marca?

El término posicionamiento de marca se hizo muy popular gracias a dos publicistas: Al Ries y Jack Trout, que en el año 1982 lo definieron como esa “idea que se construye en la mente de las personas”. Es decir, el producto se posiciona en la mente de las personas con ideas muy claras de cómo es ese producto y de qué forma responde ante distintas situaciones.

Hablar de posicionamiento de marca, es hablar de todas aquellas cosas que el consumidor siente y experimenta en su mente cuando le mencionan una marca. Es hablar de la imagen que queremos proyectar al mercado y de cómo queremos que nos conozcan en el mercado, dejando claro el por qué nos van a comprar a nosotros los consumidores.

Imagina que un consumidor llega a una tienda y se para ante tres productos: producto A, producto B y producto C. Si nosotros somos el producto B, el consumidor debe tener muy claro por qué somos la opción que ellos deben elegir y qué es lo que a nosotros nos hace diferentes de los otros dos productos para que sí escojan el nuestro.

El reto en cuanto a la construcción de posicionamiento de marca está en elegir el cúmulo de ideas a través de las cuales queremos que nos reconozcan, entendiendo que en el mercado hay muchas otras opciones que seguramente también tienen ideas muy claras de cómo quieren posicionarse. El verdadero reto es encontrar un nicho en el cual nosotros podemos posicionarnos y presentarnos de manera diferente a toda la competencia, sin dejar de ser competitivos. 

De eso se trata el posicionamiento de marca. Tener claro cómo vamos a destacar de la competencia, con qué idea nos vamos a posicionar en la mente de los de los consumidores y destacar cuáles son esos diferenciadores y beneficios de por qué nosotros somos la opción adecuada.

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Tipos de posicionamiento.

Posicionar nuestra marca en la mente de los consumidores requiere que elijamos una serie de atributos, beneficios e ideas que vamos a destacar y que vamos a estar presentando de manera consistente para que ellos tengan claro por qué nosotros somos la mejor opción. 

Existen distintos tipos de posicionamiento a través de los cuales nosotros podemos plasmar nuestra marca en la mente de los consumidores. La idea al momento de generar un posicionamiento de marca es que elijamos uno de ellos y seamos consistentes en la comunicación del mismo. A continuación los explicamos:

• Atributo. Consiste en concentrarte en una sola característica de tu empresa, de tu producto o servicio que destaques, con el fin de transmitir un mensaje poderoso para posicionarlo.
• Beneficios. Consiste en diferenciar tu marca en función a las ventajas que los consumidores pueden obtener de ella y cómo ellos se pueden beneficiar del uso de tu producto.
• Aplicación o uso. Trata de destacar la manera en que tu producto o servicio puede ser utilizado por el consumidor.
• Usuario. Pretende una identificación de los consumidores con la marca y parte de un conocimiento profundo del mercado objetivo. Se trata de construir productos centrados en la persona, productos de nicho. Para ello, tenemos que entender muy bien quién es la persona a la que le queremos vender y en función a ello comunicar las características de nuestros productos o servicios.
• Competencia. Detalla las ventajas que te diferencian de tus competidores; en lugar de centrarte en un atributo tuyo y de centrarte en los beneficios que tú le puedes dar a tu consumidor, te centras en compararte con la competencia y dejar muy claras cuáles son las principales diferencias entre sus atributos y los tuyos.
• Precio y calidad. Se enfoca específicamente en diferenciarse a través de precio y calidad. Por un lado, puedes mencionar que tú eres más económico y generarle ahorros importantes a tu consumidor a diferencia de la competencia y por otro lado; el precio también puede ser un diferenciador hacia arriba, presentándote como un producto exclusivo que solo unos cuantos pueden pueden tener.
• Estilo de vida. Busca explotar lo que sabes de los intereses, necesidades y comportamientos de tus consumidores. Es muy similar al del usuario, pero no trata de hablarle a un nicho específico. No es un producto para personas que tengan un gusto o característica en particular, es un producto para personas que les gusta vivir bien. En función a esto, presentas las características de tu producto, explotando los intereses y necesidades de tus consumidores.

¿Por qué es importante el posicionamiento de marca para las empresas? 

Como mencionamos al inicio, el hecho de que tengas una marca que las personas que te interesan conozcan y que además vean a tu marca como a ti te interesa, te puede generar muchos beneficios.

Cuando tú tienes una marca posicionada, suele pasar que la balanza entre tener que salir a buscar clientes y el que los clientes te busquen, se empiece a cargar hacia este último. Al tener una marca bien posicionada, la gente te empieza a buscar, te recomienda y habla de ti. Por ende, los prospectos empiezan a llegar solos y a tocar tu puerta.

 

Diferenciación contra la competencia.

 

Tener una marca bien posicionada también te va a permitir dejar muy claro porque tú eres diferente a tu competencia y por qué tu producto o servicio es mejor. Y ojo, muchas veces ni siquiera tenemos que hablar de la palabra “mejor”; con sólo plantear por qué somos diferentes y enseñar cuál es la manera en la que haces las cosas, es más que suficiente para poder llamar la atención de un consumidor.

Mayores tickets promedios.

Tener una marca bien posicionada y dejar claro por qué eres diferente, por lo general ayuda a que puedas tener mayores tickets promedios.

No es lo mismo que una marca que nadie conoce nos esté tratando de vender un producto o un servicio, a que una marca que conocemos y que sabemos cuáles son sus atributos y sus diferenciadores nos intente vender.

Facilidad para cerrar ventas. 

Definitivamente, uno de los mayores beneficios de tener una marca bien posicionada es que nos va a ser más fácil cerrar una venta porque cuando tú estás tratando de vender un producto o un servicio desde una marca que nadie conoce, empiezas desde más abajo. Tienes que convencer a las personas de que la solución que estás presentando es la adecuada, pero también tienes que convencerlos de que tú eres la opción que efectivamente les dará la solución que estás presentando. 

Cuando estás vendiendo desde una marca que las personas ya conocen y que está bien posicionada en su mente, te estás ahorrando prácticamente uno de estos dos pasos. Tienes que convencer a las personas de que la solución que tú estás proponiendo es la solución adecuada y por defecto, las personas asumen que tú como empresa eres la opción adecuada para brindar la solución presentada. 

Como has visto, tener una marca bien posicionada nos hace la vida más fácil y de alguna u otra manera ayuda en el crecimiento de las empresas, porque las personas te buscan pues ya tienen claro lo que te hace diferente a la competencia y eso te permitirá vender con tickets más caros y cerrar ventas con mayor facilidad.

En la medida en que una empresa está bien posicionada y deja claro en la mente de los consumidores por qué es diferente, el dueño de la empresa tiende a poder alejarse de la parte comercial para concentrarse en otros aspectos de la empresa. Esto es posible debido a que la marca por su cuenta empieza a convertirse en un activo de ventas importante. La marca empieza a vender por sí sola. 

Mientras no tengas una marca bien posicionada y mientras las personas no te ubiquen, tú seguirás siendo el principal vendedor de tu empresa. En la medida en la que refuerces tu marca, su diferenciación y sus activos comerciales, lograrás que tu marca empiece a venderse sola. 

Posicionamiento + conciencia de marca, el secreto. 

Es importante reforzar la diferencia entre el posicionamiento y la conciencia de marca y en cómo son necesarios los dos para poder acelerar el crecimiento de tu empresa. 

Mencionamos al principio que el posicionamiento de marca es la forma en la que las personas te recuerdan y el cómo se refieren a ti cuando tú no estás y la conciencia de marca tiene que ver con la cantidad de personas que conocen tu empresa. El secreto está en trabajar las dos.

No se trata solamente de enfocarte en cómo quieres que te recuerden las personas o en que muchos te conozcan. De nada sirve tener muy claro por qué eres diferente si nadie te conoce y tampoco sirve que mucha gente te conozca si no saben por qué eres diferente. Lo importante acá es que tú tengas claro que construir una marca significa trabajar para que las personas adecuadas conozcan que existes y que entiendan por qué eres tú la mejor opción.

 

 

¿Cómo lograr posicionamiento y conciencia de marca?

Entendiendo que el secreto está en trabajar el posicionamiento y la conciencia de marca, lo siguiente que tú deberías de estar haciendo ahora es pensar en cómo trabajar ambos conceptos. Para ello no tenemos que descubrir el hilo negro.

Nosotros en Folklore trabajamos con una metodología que llamamos pirámide de marca, a través de la cual le ayudamos a las empresas a construir marcas sólidas compuestas por un buen posicionamiento y una buena conciencia de marca. 

En pocas palabras, nosotros lo que hacemos es trabajar específicamente sobre cuatro elementos que necesitan tener las empresas y que terminan siendo nuestras estrategias de posicionamiento: una narrativa fuerte, un branding sólido, presencia digital y campañas digitales. A continuación te platicaremos sobre cada una de ellas.

Narrativa fuerte.

La narrativa fuerte es es la parte en la cual precisamente trabajamos el posicionamiento de marca. Construir una narrativa fuerte contempla los siguientes elementos: 

• Tener claro quién es tu cliente. 
• Tener claro a quién le quieres vender. 
• ¿Cuáles son sus motivaciones psicográficas?
• ¿Cuál es su demografía?
• ¿Qué le duele y qué necesita?

Con base a estos datos, se construye la historia de tu marca. Debes tener muy en claro cuáles son tus valores de marca, tu misión y visión y cómo éstas pueden estar alineadas a las necesidades del consumidor.

Por último, debes construir lo que nosotros llamamos el storytelling de marca, que tiene que ver con crear una historia en la cual el consumidor de nuestros clientes es el héroe y nuestros clientes o las empresas son los guías, es decir, las personas que ayudan al héroe a lograr algo.

 

En la medida en la que nosotros logremos construir esa narrativa en la cual las empresas son las guías de los clientes, vamos a estar construyendo el camino para tener una marca sólida y una marca con un posicionamiento claro qué entiende muy bien su papel en la historia de sus clientes. 

 

Branding sólido.

Ya que tenemos una narrativa fuerte y que sabemos a quién le queremos vender y cómo podemos acercarnos a ofrecerles nuestros productos o servicios, podemos pasar al siguiente punto. El segundo elemento que nosotros consideramos imprescindible es tener un branding sólido. 

Un branding sólido ayuda a construir lo que nosotros llamamos activos de marca,  que son todos los puntos de contacto tangibles o intangibles que tu como empresa puedes tener con tu cliente potencial. A mayor cantidad y calidad de activos de marca, vas a lograr tener un mejor posicionamiento y dejarás muy claro que eres una empresa sólida, consistente y robusta.

Un buen branding más allá de tener un logotipo que luzca bien, significa tener también un buen comportamiento de marca. El comportamiento de marca tiene que ver con tener alineados de forma correcta a tu branding todos los activos de marca o puntos de contacto que tú puedas tener con tus clientes potenciales, es decir, contar con buenas tarjetas de presentación, tener un buen sitio web, tener buenas firmas de correo electrónico, tener buenos uniformes, buena rotulación de tus vehículos, entre otros.

Presencia digital.

La presencia digital tiene que ver con desarrollar precisamente los activos de marca que explicamos arriba, pero en el entorno digital. Hoy en día no podemos hablar de un posicionamiento y una conciencia de marca fuertes si no hablamos de presencia digital. 

Antes la oficina de una empresa era uno de sus principales activos, porque solo ahí era donde recibía y platicaba con sus clientes. Hoy en día la principal oficina y punto de contacto de las empresas con sus clientes es su sitio web. Tenemos que ver al sitio web como la nueva oficina de las empresas, ya que un sitio web sólido ayudará a que los clientes potenciales nos vean como una empresa grande y bien desarrollada.

En nuestro sitio web debe haber información relacionada con nuestros productos o servicios y con nuestra historia de marca, pero también debe estar construido en función a las necesidades de nuestro consumidor. Un sitio web es un vendedor para nuestras marcas y no podemos hablar de un posicionamiento ni de una conciencia de marca fuerte si este sitio web no está construido con base a la narrativa que queremos contar.

Adicional al sitio web están los canales digitales en donde entran las redes sociales: Facebook, Instagram, Youtube, LinkedIn, etc., que al final del día terminan siendo brazos de esta presencia digital. Si tenemos una presencia digital consistente en los canales digitales y en el sitio web, podemos dar por bien hecho este apartado.

Campañas digitales.

Por último, está lo que nosotros llamamos las campañas digitales. Las campañas digitales tienen que ver con todos los esfuerzos que nosotros podemos hacer para dar a conocer nuestra marca. Este elemento, específicamente pudiera ser el que concentra en mayor medida la conciencia de marca. 

 

Tener una narrativa fuerte ayuda con el posicionamiento de marca y las campañas digitales o en su momento las campañas tradicionales, nos ayudan a generar una conciencia de marca fuerte. Las campañas digitales tienen que ver con campañas de anuncios en Google y campañas de posicionamiento en Facebook e Instagram. Estos canales se utilizan para lograr que personas que no nos conozcan nos empiecen a conocer. A mayor cantidad y calidad de campañas digitales, vamos a tener una mayor conciencia de marca.

 

Ejemplos de posicionamiento de marca exitoso.

Como ya hemos mencionado a lo largo del artículo, el posicionamiento y la conciencia de marca son aspectos fundamentales que permiten diferenciarte del resto de la competencia, ya que le brindan a tu empresa lealtad por parte de los consumidores, credibilidad, atracción y liderazgo, por mencionar algunos.

Existen varios ejemplos claros de empresas de gran prestigio y renombre que engloban perfectamente un posicionamiento de marca exitoso y bien ejecutado. A continuación te platicamos de algunas marcas.

Posicionamiento de Apple.

Si hay un ejemplo que dirija toda su actividad hacia un atributo definido es Apple, siendo una de las marcas más influyentes, conocidas y mejor valoradas en el mundo,  ha desarrollado estrategias de marketing muy específicas con el fin de que el público tenga la certeza de que es la mejor marca sobre la competencia. Si te pones a pensar, todos los productos Apple destacan por tu usabilidad y limpieza, diseños claros e iconos minimalistas que son fácilmente identificables y recordables.

Su branding muestra aspectos clave al momento de la venta: diseño, sencillez, funcionalidad e innovación, son algunos de los valores por los que se distingue la marca. A todo esto se le añade el hecho de sus precios elevados, que sin duda la marca supo manejar a la perfección, pues reforzaron que por ser “Apple”, los productos valían lo que costaban y brindaban un sentimiento de exclusividad y estatus a los usuarios. Entre sus seguidores, brinda ese sentimiento de pertenecer a una comunidad, ventaja que ha logrado la marca sobre su competencia.

Posicionamiento de Coca Cola.

Contar con una buena reputación, ser reconocida, pero sobretodo ser la marca que elijan los consumidores son algunos de los objetivos que se proponen las marcas. Ser conocida tiene que hacer que la marca sea comprada y definitivamente al hablar de posicionamiento y conciencia de marca fuerte, Coca-Cola es la reina del mercado.

 

Según los datos de un estudio, la marca de refrescos es la más escogida en el mundo. Su diferenciador se basa en la percepción de calidad superior de sus productos, así mismo la marca cuenta con valores asociados como la felicidad, la alegría, la diversión y la frescura, pero aparte de ofrecerlos, busca que los compartamos con las personas que nos rodean. En definitiva, la marca ofrece un producto que promete y crea momentos de alegría, diversión y de unión entre las personas. El posicionamiento que tiene esta marca es tan fuerte que hace sentir al público emociones y recordar momentos.

 

Posicionamiento de Starbucks.

Hay pocas empresas en el mundo que generan más compromiso y lealtad que Starbucks. Esta cadena multinacional ha obtenido su diferenciación ofreciendo una experiencia a sus consumidores que va más allá de la venta del café. Lo que busca la marca es crear una conexión emocional con sus clientes, a tal grado de que ellos quieran pertenecer a la comunidad Starbucks.

Las estrategias que maneja la marca han conseguido enamorar a sus consumidores, formando una comunidad leal en donde el cliente es el centro de toda su estrategia global. Espacios cómodos para trabajar, acceso a internet gratuito, facilidad de pagos digitales y sus membresías, engloban lo que hoy en día se conoce como marketing emocional, que es el que establece una fuerte conexión afectiva entre la marca y el cliente.

¿Por dónde puedes empezar?

Acabamos de brindarte una gran cantidad de conceptos, estrategias y ejemplos los cuales consideramos te pueden ayudar a tener una idea más clara de cómo puedes empezar a trabajar el posicionamiento y la conciencia de marca en tu propia empresa. 

Por llegar hasta aquí, nos encantaría darte un pequeño empujón para que empieces a trabajar, ofreciéndote nuestra herramienta de diagnóstico de marca, que está basado en nuestra metodología de la pirámide de marca, un proceso que diseñamos en Folklore para diagnosticar a las empresas que vienen a nosotros.

Con este diagnóstico encontrarás tus áreas de oportunidad con el fin de fortalecer los activos de tu marca y su presencia en internet. 

También puedes ingresar a nuestro webinar gratuito: ¿Cómo obtener más y mejores clientes a través de tu marca?

Estamos seguros de que estos esfuerzos te permitirán darte una idea más clara de dónde está parada tu empresa y de cómo puedes empezar a ayudarla, para trabajar en un posicionamiento sólido y una conciencia de marca fuerte.

Recuerda que en Folklore estamos para servirte.