Estrategia interna de marca

Cada año, las empresas invierten millones en su estrategia de marca interna. En un mundo digitalizado dominado por empresas como Amazon y Twitter, donde las reseñas son gratuitas y accesibles las 24 horas del día, los 7 días de la semana, una reseña negativa puede derribar una marca de la noche a la mañana. Garantizar la imagen correcta de tu negocio ante el público, por lo tanto, nunca había sido tan importante.

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Hecho: el 47% de los consumidores de todo el mundo confían en la publicidad tradicional; y un enorme 92% confía en recomendaciones de boca en boca de amigos o reseñas imparciales.

En un mercado saturado, en el que quienes están al frente de nuestra empresa son el diferenciador clave entre la competencia, involucrar y alinear a nuestros empleados con la marca puede ser la mayor prioridad para garantizar el éxito comercial.

Sin embargo, a pesar de su valor indiscutible, muchas organizaciones aún tienen que realizar la misma inversión hacia adentro de su marca.

Nuestros empleados forman "puntos de contacto" para nuestra interacción con los clientes potenciales en una multitud de formas dentro de sus roles; ya sea el empleado de una de tus tiendas procesando la transacción de un cliente o tu gerente de recursos humanos entrevistando a un próximo posible empleado. Si esos empleados no invierten en tu marca o no están comprometidos con tu negocio, algo tan pequeño como un comentario (o la falta de comentarios) podría causar daños a largo plazo en su organización.

Para construir una marca sólida y exitosa, tu organización requiere un enfoque de adentro hacia afuera que comience con la incorporación de altos niveles de compromiso en tus empleados.

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¿Qué es una estrategia de marca interna?

A medida que el concepto de marca ha crecido y evolucionado, ha llegado a significar muchas cosas: un diseño único, un símbolo o ciertas palabras; algo único, pensado para diferenciar una organización de sus competidores. Fundamentalmente, es este punto de "individualidad" el que, con el tiempo, se asociará con un nivel de credibilidad, calidad y satisfacción a los ojos del cliente.

Pero, ¿qué significa eso para tus empleados?

En realidad, ese es precisamente el punto. La marca interna se trata de conectar a los empleados con tu marca externa; mostrándoles lo que significa esa marca para ellos y asegurándose de que entienden y viven realmente la misión de la empresa.

El branding y comunicación interna en la empresa es una filosofía corporativa que se centra en llevar la cultura, la identidad y las premisas fundamentales de la empresa a tus empleados y consumidores, y generalmente busca convertir a los empleados de todos los niveles en “embajadores” o verdaderos representantes de la marca y sus valores.

¿Cómo puedes hacer para crear e incorporar una marca interna que transforme a los empleados en verdaderos embajadores de la marca que contribuyan al éxito de su negocio?

1. Define tu mision, vision y valores

Sin una dirección definida, tu negocio carecerá de una identidad o propósito con el que tus empleados puedan identificarse. Definiendo tu misión como organización y declarando aquellas filosofías o principios que lo hacen, “TÚ” comunicarás a tus empleados exactamente lo que es importante. Las empresas con un mayor sentido de propósito superan a otras por mucho. Los empleados deberán pensar: ¿Qué significa este trabajo para mí? ¿A qué estoy contribuyendo?

2. Involucra a tu gente

Tu marca interna se trata de tu gente, definida por tu gente e impulsada por tu gente. Así que haz que se involucren.

Comienza por obtener retroalimentación de tus empleados sobre su percepción de la marca y obtén sus aportes para definirla y darle forma. Usando encuestas de empleados, grupos de enfoque, foros de discusión abiertos y sesiones de preguntas y respuestas, puedes proporcionar a los empleados un sentido de propiedad que aumentará el compromiso y la receptividad al concepto.

Considera asignar personas dedicadas a la comunicación interna y el branding interno, eligiendo a los empleados comprometidos que están bien posicionados para convertirse en "embajadores de la marca" para la empresa. Es más probable que los empleados compren la positividad sobre tu organización de parte de sus compañeros que cuando reciben la información de arriba hacia abajo desde la gerencia; esto genera un nivel de creencia de que las personas defienden la marca porque creen en ella, no porque tienen que hacerlo.

3. Dale una identidad a tu marca y comunicación interna y alinéala con la externa

Tu marca externa ya está definida; por lo general, tendrá su propio logotipo, tipografía, colores fijos, tal vez un tono de voz determinado, un eslogan, apariencia y estilo. ¿Por qué tu marca interna no debería tener lo mismo? Una identidad memorable ayudará a que tu marca interna se mantenga y traducirá ese "significado" en los roles cotidianos de tus empleados.

A la hora de diseñar, es fundamental relacionar tu marca interna con la externa; esa conectividad ayudará a los empleados a comprender cómo se relacionan los dos y garantizará la integridad. Si tu empresa envía un mensaje a sus consumidores (p. ej., “nuestra prioridad número uno es el servicio al cliente”) y otro muy diferente a sus empleados (p. ej., “nuestra prioridad número uno es ser el mayor proveedor del mercado por volumen de clientes”), este desajuste causará confusión y desilusión con el propósito y la dirección de la empresa. Aprovechar las mismas "grandes ideas" comunicadas en la publicidad externa no solo resonará mejor entre los empleados, sino que en realidad puede resultar en un marketing externo más distintivo y auténtico.

Sin embargo, darle un toque individual a tu marca interna asegurará que sea distinta y les dará a los empleados un sentido de propiedad. Por ejemplo, toma tu logotipo existente y asigna un color o nombre derivado para fines de comunicación interna, o crea un nombre o marca asociado con tu marca externa.

4. Comunica tu estrategia de marca interna y hazla visible para todos

Entonces, ya tienes tu “propósito” definido en forma de misión y valores; tienes aportes dirigidos por los empleados sobre cuál es el branding interno de tu organización y has creado los logotipos, las declaraciones, el tono de voz y las partes de diseño para que se destaque. Ahora, es el momento de comunicarlo.

Crear una conexión emocional entre los empleados y la marca no es algo que se pueda lograr a través de una nota interna y algún que otro cartel adentro de la oficina. Para garantizar que la conexión informe la forma en que los empleados abordan sus roles y que tu marca continúe respaldando cada decisión que ejecutan, debes iniciar un lanzamiento adecuado para la marca interna.

Utiliza un enfoque múltiple para presentar y explicar los mensajes y luego reforzar aplicando tu marca interna a cada punto. Considera realizar talleres de lanzamiento, una "fiesta" de lanzamiento de marca interna, o diseña un plan de comunicación escalonado y asegúrate de que se pueda acceder fácilmente a información más detallada a través de tus plataformas internas de comunicación.

Considera las interacciones diarias experimentadas por el personal e inserta tu marca interna en el tejido de esas experiencias; por ejemplo, incluir la declaración de marca interna o la misión y los valores en la entrada de tu oficina o en las firmas de correo electrónico internas, o en los carteles del personal en las instalaciones, por ejemplo. Recuerde que este proceso se trata de inspirar, motivar y persuadir a tus empleados, no simplemente de informar; así que sé creativo y fomenta las conversaciones bidireccionales al proporcionar plataformas para comentarios y debates.

Finalmente, haz de tu marca interna algo de lo que la gente hable. Haz que sea fácil de definir y comunicar (piensa en frases breves, ágiles y memorables, en lugar de un libro de 10 páginas de "directrices y principios de la marca") y asegúrate de que resuene.

5. Reconocer, premiar e incentivar

Una falla común de las iniciativas de marca interna es la falta de enfoque y motivación después del lanzamiento inicial. Para verdaderamente impulsar una estrategia de marca interna exitosa y comprometer a los empleados, se necesita un refuerzo continuo por parte de la alta dirección.

¿Tienes un empleado, o varios, que han demostrado un verdadero enfoque de "vivir la marca" en su trabajo? Reconoce sus esfuerzos y grita al respecto: usa los canales de comunicación internos o las plataformas internas de tus empleados para compartir la historia y demostrar cómo la marca se traduce en los roles cotidianos de las personas.

Ve un paso más allá y establece incentivos o competencias para incorporar los principios e impulsar el desempeño.

Recuerda: cuando se trata de crear embajadores de marca, recuerde que el dinero por sí solo suele ser insuficiente. Siempre será útil, pero compleméntalo con algo más.

Al final… Una buena inversión

Construir e incorporar una estrategia de marca interna requiere planeación, tiempo e inversión. Sin embargo, las recompensas pueden ser muy duraderas. Los embajadores de la marca (empleados comprometidos) contribuyen a obtener beneficios tangibles para tu negocio, que incluyen:

• DEFENSA: el 78 % de los empleados comprometidos recomendaría los productos y servicios de tu empresa
• RETENCIÓN: Las organizaciones altamente comprometidas pueden reducir la rotación de personal hasta en un 87 %
• SERVICIO AL CLIENTE: el 70% de los empleados comprometidos dicen que saben exactamente cómo satisfacer las necesidades de los clientes.

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